官方指导价35.39万—41.39万元的i3，如今20万元就能落地。这一消息让不少网友惊呼：“30万的宝马电车看都不看首胜证券，20万的宝马令人欣喜若狂。”
在新能源汽车市场，传统豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）失去了昔日的强势地位，面对市场变局，正加速反思破局之道。
近日，BBA在电动车市场动作频频。一个最明显的变化是：曾经固守高端定价的他们开始重新思考价格策略，同时全力补足智能化短板。
9月25日，奔驰宣布了全新纯电CLA两款车型的预售价格，25.9万元的起售价将品牌电动车型拉入20万—30万元价格带；在此之前，上汽奥迪推出的E5 Sportback以23.59万—31.99万元定价区间入市，叠加1万元保险现金礼包后，入门版实际起售价为22.59万元，这样的定价让其上市半小时便斩获万份订单。
2025年上半年，BBA交出近年来“最惨”的财报数据，而中国市场销量的下滑成为其利润滑坡的重要原因之一。从“燃油车时代的身份图腾”到新能源赛道的“追赶者”，BBA正以“降价+智能化补课”的组合拳，向竞争最激烈的中端新能源市场发起冲击。
这场迟到的反攻，能让豪华巨头打赢关乎未来的“翻身仗”吗？
燃油霸主的新能源滑铁卢首胜证券
作为燃油车时代的绝对统治者，BBA曾在国内豪华车市场构建起难以撼动的统治力。
在2021年之前，BBA三家占据国内豪华车市场超60%的份额，形成稳固的“第一梯队”。2021年，宝马集团在中国市场共交付约84.6万辆BMW和MINI汽车。同年，奔驰在中国销量也达到75.9万辆，奥迪则取得了69.64万辆的销量成绩。
从某种角度来说，BBA的徽标是身份与地位的象征，其品牌溢价源于历史与文化的深度绑定，消费者愿意为品牌溢价买单，也支撑起BBA此前的高定价策略与丰厚利润。
不过，新能源浪潮的到来彻底改写了市场格局。在第三方市场调研公司“杰兰路”所发布的数据当中，2024年奔驰的单车成交均价为43.1万元——相比2023年下降了7.2%。宝马和奥迪也在2024年成交均价也有所下降，分别为34万元和29.7万元。
与此同时，根据2025年上半年机动车上险数据，在30万元以上新能源乘用车市场中，中国品牌占比已超过八成。而在50万元以上市场，问界M9超越宝马X5并持续领先。这些迹象表明，定价权与品牌符号之间的传统关联正在松动。
不仅是成交价的下探，2025年上半年，BBA在华销量集体遭遇两位数下滑。其中首胜证券，宝马在中国共交付新车31.79万辆，同比下降15.5%；奔驰在中国交付29.32万辆，同比下降14%；奥迪在中国共交付约28.76万辆，同比下滑10.2%。
对比三个品牌过去多年的财报表现，今年上半年三大品牌更是交出了“最惨”财报。数据显示，奔驰上半年营收663.77亿欧元，同比下滑8.6%，净利润从60.87亿欧元降至26.88亿欧元；宝马营收677亿欧元，同比降8%，税后净利润减少29%；奥迪虽营收增长5.3%，但净利润下滑37.5%，陷入“增收不增利” 的困境。三家均在财报中承认，中国市场的激烈竞争是核心影响因素。
宝马集团方面表示，上半年在华交付量下滑主要是因为中国汽车市场高端消费支出疲软。反映在业绩层面，上半年，宝马集团营收同比减少8.0%至676.85亿欧元；净利润同比减少29%至40.15亿欧元。奔驰、奥迪也均在财报中提及，多变的市场环境、波动的关税政策、激烈的行业竞争（尤其是在中国市场），是影响其上半年销售表现的主因。
多重压力之下，奔驰和奥迪均下调了全年业绩预期。奥迪将营收预期从675亿—725亿欧元降至650亿—700亿欧元，营业利润率预期从7%—9%下调至5%—7%；奔驰集团预计今年全年调整后的汽车销售回报率在4%—6%，年初其预期的汽车销售回报率为6%—8%。
能否扳回一局？
如今，BBA放下身段，以深度本土化策略发起全面反击，价格下探与智能化补课成为两大核心抓手，而与中国科技企业的深度绑定更是成为破局关键一步。
在价格策略上，BBA彻底告别了此前的 “高端矜持”，主动杀入竞争最激烈的20万—30万元核心战场。这一区间是中国新能源市场的“主战场”，聚集了比亚迪汉、小鹏P7i、特斯拉Model 3等重磅车型，也是决定市场格局的关键领域。
智能化领域，BBA加速 “换脑”，通过与中国科技巨头的差异化合作快速补齐短板。9月23日，奔驰与字节跳动宣布签署升级战略合作备忘录，双方将共同推动AI技术（豆包大模型）的跨业务融合，推进汽车产业数智化创新合作。据悉，搭载豆包大模型的首款奔驰车型——国产纯电CLA即将于今秋上市。9月25日，奔驰又与Momenta联合宣布，基于Momenta飞轮大模型，双方联合研发的智能驾驶辅助系统即将发布，并将搭载在国产纯电CLA车型上。未来，这套系统还会拓展到更多的奔驰车型上。
值得注意的是，尽管奔驰在30万—50万元区间份额失守，但依旧是“100万元以上及150万元以上用户首选品牌”。这也说明，在金字塔顶端消费者当中，传统豪华品牌依然有其强大的影响力。且百年积累的制造工艺与售后服务，仍是吸引理性消费者的重要因素。
而一汽奥迪旗下的燃油车型A5L、纯电车型Q6L e-tron，以及上汽奥迪的燃油A5L Sportback，均搭载了华为乾崑智驾系统。上汽奥迪推出的奥迪E5 Sportback全系标配了Momenta飞轮大模型智驾系统、科大讯飞及火山引擎定制的智能座舱。值得一提的是，奥迪E5 Sportback更是交出“上市半小时订单破万”的成绩单。据悉，这款专为中国市场打造的电动车型，从产品定义阶段就深度契合本土需求。新车没有奥迪传统四环标志、改用发光字幕AUDI，诠释着奥迪对电动时代的最新理解。
目前，宝马仍面临产品空窗期。新世代BMW iX3国产版本要等到2026年才能大规模量产。据宝马集团董事，负责客户、品牌及销售的高乐在2025世界新能源汽车大会上透露，到2027年，宝马集团将在全球推出40余款全新或升级产品，每一款都将融入新世代的创新基因，覆盖所有动力系统；到2030年，其目标是集团纯电动车销量占集团总销量的50%以上。
从“躺着赚钱”到“近身肉搏”，BBA的转型阵痛折射出中国汽车市场的深刻变革。20万级电动车型的推出与智能化的快速补课，标志着豪华巨头终于开始适应新能源时代的竞争规则。新能源赛道没有“捷径”可走，BBA“躺赢”的时代已经结束了。
作者：刘珊珊
编辑：郑宇
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